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Negli anni, case di moda come Louis Vuitton, Gucci e Prada hanno avuto molto successo grazie anche alle loro borse e borsette: tutte con grandi e riconoscibili loghi, spesso ripetuti più volte. Sempre più clienti negli ultimi tempi stanno però scegliendo borse e borsette diverse da quelle classiche vendute da LouisVuitton, Gucci e Prada: si stanno diffondendo sempre di più borse di basso profilo, senza logo, pensate per clienti che cercano qualcosa di ricercato, difficileda trovare, e non, come prima, chiaramente riconoscibile e identificabile.

L’alta moda sta affrontando un momento storico in cui si stanno affermando il gusto personale e l’individualità, a scapito del conformismo. Ma gli esperti dicono che l’inclinazione verso prodotti di lusso più discreti è motivata anche da ragioni di altro tipo: sempre più persone ritengono infatti inappropriato e pacchiano usare borse che con i loro loghi ostentanoanche il loro valore, di solito superiore ai mille euro. evidente che in casi come questo le persone non vogliono mostrare la loro ricchezza in modo così vistoso, ha detto Sarah Quinlan, che si occupa di marketing per MasterCard Advisors e per lavoro analizza gli schemi e le dinamiche di acquisto dei consumatori.

Johann Rupert, amministratore delegato di Richemont che possiede possiede Cartier e altri grandi marchi di moda ha parlato di questatendenza la settimana scorsa, durante una conferenza: Non mi fa dormire la notte, ha detto. Le persone più ricche non vogliono darlo a vedere. Se i genitori del migliore amico di tuo figlio sono disoccupati, cerchi di evitare di comprare una macchina o qualcosa di appariscente.

Al giorno d’oggi i clienti dei negozi di alta moda sono ancora disposti a sborsare 1.500 euro per un paio di scarpe coi tacchi: vogliono però che quelle scarpe siano rare e originali, soprattutto in un in cui Instagram, i blog di moda e le sfilate in streaming rendono ogni nuovamoda veloce e globale. Molte case di moda sono diventate fin troppo popolari e ne hanno subito le conseguenze. Le vendite di prodotti Gucci sono calate dell’1,1 per cento nel 2014. Le vendite di Prada sono scese dell’1,5 per cento e Prada ha detto che ridurrà i suoi piani di espansione, che prevedevano l’apertura di nuovi negozi. Anche a LVMH la holding internazionale che controlla Louis Vuitton ha visto un rallentamento nelle vendite dei prodotti di moda.

I passi falsi di Gucci, Prada e Louis Vuitton sono in controtendenza rispetto al mercato del lusso, che dalla fine della recessione è tornato a crescere con regolarità, dice Euromonitor.

La Cina ha avuto per anni un ruolo rilevante nella crescita del mercato del lusso, ma anche lì nuove leggi contro lacorruzione e un rallentamento dell’economia hanno frenato gli acquisti di prodotti di lusso. Gli esperti spiegano però che anche in Cina i consumatori non sono più alla ricerca di appariscenti bagagli Louis Vuitton o di occhiali da sole Gucci: c’è stato un notevole cambio nei gusti. Quello che negli Stati Uniti è successo in 20 30 anni, in Cina è successo in 2 3 anni, ha commentato Oliver Abtan, che si occupa di mercato del lusso presso la società di consulenza BCG.

Nel frattempo un enorme gruppo di marchi di nicchia come Zadig Voltaire, Sandro e Rag Bone stanno entrando in competizione con i brand più grandi e famosi. I marchi di nicchia vendono capi e calzature che costano alcune centinaia di euro e sono quindi relativamente a buon mercato, se paragonati ai capi dei brand di ultra lusso. Ma sono comunque abbastanza costosi per interessare a quei consumatori che vogliono qualcosa che gli permetta di distinguersi e che abbia un di qualità.

Il fatto che i consumatori interagiscano su Instagram, Pinterest e altri canali online con i marchi di lusso non aiuta: un paio di scarpe o una borsa ci mettono molto poco a passare dall’essere un “must have” al diventare qualcosa di noioso. Un prodotto, se visto e rivisto sui social network, finisce per annoiare e succede che, quando arriva nei negozi già non interessa più, ha spiegato Aba Kwawu, che dirige TAA PR, una società che si occupa di pubbliche relazioni nel mercato del lusso.

I brand di lusso stanno faticando ad adattarsi a questa nuova realtà. Louis Vuitton ha scelto come direttore creativo Nicolas Ghesquiere, un designer conosciuto per la sua capacità di innovare. Per la sua prima collezione, presentata lo scorso anni, Ghesquiere non ha scelto di eliminare il logo Louis Vuitton, ha però deciso di offrirne delle diverse interpretazioni: per esempio ha decorato alcune borse con una ripetizione del logo che aveva visto in una foto d’archivio di alcune boutique del diciannovesimo secolo. Gucci sta anche riducendo il numero di nuovi capi che mette sul mercato, sta aprendo meno negozi e sta rendendo più difficile trovare i suoi prodotti nei negozi e negli outlet che non gestisce direttamente.

Francois Henri Pinault, amministratore delegato di Kering la società che possiede Gucci ha detto che Gucci “sta facendo uno sforzo per rinnovare i suoi prodotti e per offrire un’identità più moderna”. I dirigenti dicono che questo non significa rinunciare alle famose “GG” del logo, significa però trovare delle nuove vie per interpretarlo, specialmente nei capi più costosi. Marco Bizzarri, amministratore delegato di Gucci, ha detto in un’intervista per Women’s Wear Daily di non apprezzare il rifiuto da parte dei consumatori dei loghi iconici. Investi in un logo per anni e poi te ne devi vergognare per colpa di un nuovo trend, ha detto Bizzarri.

I problemi di questi grandi brand del lusso non sono sentiti allo stesso modo da altri brand più piccoli, che operano però nelle stesse fasce di mercato. Yves Saint Laurent che fa parte, con Gucci, di Kering ha visto le sue vendite aumentare del 27 per cento nel 2014. Gli esperti dicono che questo è successo perché i brand più piccoli sono stati più bravi a preservare l’esclusività del loro marchio. Gli esperti indicano Bottega Veneta, una società controllata da Kering, come un esempio di una casa di alta moda che ha aumentato le vendite dopo aver scelto capi più originali e meno appariscenti.

Louis Vuitton, Prada e Gucci non possono però limitarsi a riconquistare le fette di mercato che hanno perso: gli esperti dicono che chi acquista prodotti di alta moda non cerca solo un capo d’abbigliamento, cerca un’esperienza. Louis Vuitton ha aggiunto al suo negozio di Rodeo Drive a Beverly Hills, in California un’area speciale per i clienti più importanti: una terrazza da cui è possibile prendere il sole e bere champagne. Gucci ha creato un’area simile a Los Angeles, Prada a Las Vegas: esperienze di qualità, anche senza logo.
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